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求别再砍价了!4S店卖的越多赔的越多你敢信?

发布时间:2021-01-24 10:58

  《车市后观察》是车市物语旗下自媒体,提供及时全面的汽车销售、维修与服务资讯。

  2020年终将至,除了酒桌上的把酒言欢,不少人都有买车、换车的念头,一方面是想风风光光返乡过年,另一方面,各个品牌也在当下推出各种各样的让利活动,铺天盖地的“直降、送福利”字眼,引爆了2020年的最后一波冲量。终于完成厂家的任务,又有多少经销商不是“放血保命”呢?

  《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办800余场沙龙活动,覆盖经销商一线人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

  1、年底销量暴涨的背后,是经销商常年库存积压、以价换量的“难言之隐”,年内已有26.5万家汽车销售相关企业吊销注销。

  2、部分新势力品牌“拒绝”打折降价,原因主要是直销与分销的差异化,服务为品牌负责、销售与体验分离的方式,为传统经销商模式提供了极大的可借鉴性。

  3、传统4S店要想弥补新车销售盈利的缺口,可以从售后、金融、员工培训、客户黏性、异业合作等多方面进行拓展和提升。

  车企为了在排行榜上争夺一席之地,将销量压力分摊给各级经销商;经销商为了完成任务多卖车,就要拿出降价、送礼等一系列手段——传统的4S店运作模式就这样一直延续至今。虽然消费者在这个过程中的确享受到了低于厂商指导价的价格,但是,也给经销商造成了长期库存积压、以价换量的不健康生存法则。风起云涌的销量榜背后,是经销商的“难言之隐”。

  2020年1-10月,全国乘用车累计销量1292.6万辆,同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因,2月份出现强烈触底,但自7月开始,均出现连续的同比增长。排在前几名的厂商分别是大众系、东风日产、吉利汽车和上汽通用五菱等。

  从库存系数来看,全国经销商2020年1-10月中有8个月高于库存警戒线个月与警戒线持平,整体库存水平高于2019年。年末随着厂家冲击年度目标,经销商库存压力有所提升。据我们了解,2020年经销商库存系数仍然高于警戒线,尤其是个别中国品牌甚至高达6。

  虽说一汽-大众和上汽大众是销量领奖台上的老面孔,但同样,也是传统4S店模式下最具代表性的“打工人”。据河南合众明德一汽-大众4S店总经理梁坤介绍,今年门店整体销量从去年的5000多台降至4000多台,同比下滑15%-20%。“疫情本身影响最大的就是中端人士,对我们品牌也打击严重。好在郑州市场比较大,我们店的库存系数在3左右,算是可控范围之内。虽然还没到2020年的最后一天,但厂家任务还是保证能完成的。”梁坤说。

  据悉,天津某上汽大众店的库存系数一度突破4;河南伟业东风风行店的库存系数在疫情最严重的时候超过3;郑州日产广太店基本维持在2,相对比较良性。厂商政策下的批发量红线,成为经销商经营成本中负担最重的一块。

  众所周知,经销商在达到厂家任务考核之后,会得到厂家的返点,虽然这能为经销商带来可观的利润,但也间接造成了疯狂压库的现象。而库存压力所导致的最终结果,就是以价换量。价格倒挂,是经销商的常态,也几乎成为压倒他们的最后一根稻草。

  据汽车经销商商会发布的《经销商对厂家满意度调研报告(2019)》数据显示,2019年,全行业仅有52.4%经销商盈利;由于价格倒挂,67.2%经销商新车销售亏损。弱势品牌经销商,很难靠自身努力扭转局面。另外,70.3%的经销商反映其代理的主要产品的市场价格低于厂家的批发价格;有55.2%的经销商在所代理的所有产品中,能通过价差获利的产品比重仅在10%以下;仅有9.5%的经销商有超过一半的产品能够获利。纵观整个2020年,据企查查数据显示,截至12月17日,2020年共有26.5万家汽车销售相关企业吊销注销,各中压力之大,也只有经销商最为明了。

  南京某一汽-大众店总经理曾表示,新车销售往往与衍生产品进行捆绑,这样才能勉强补回新车亏损的一部分,售后利润才是覆盖门店营业费用的基础,如果单单从卖车的角度上看,整体还是亏损。北京某北汽新能源店总经理表示,旗下车型如果降价超过3万元,必然是倒挂,如果没有厂家补贴,没有一家店能够扛得住几百万的成本。

  就在家家户户大喊着“降价”的时候,有这样几个品牌却丝毫没有动摇——就比如特斯拉和蔚来,这也揭示出直销与分销模式最本质的不同。直销模式由厂家与消费者直接对接,厂家要对产品负责,并保持品牌调性,轻易不会以打折的方式去影响品牌力。这样做的好处是,大众所看到的价格是统一且透明的,用户完全不用为了比价,再多跑几家4S店,买的更安心。

  另外一点,就是服务体验的升级。举一个小例子,不少4S店内都设立有儿童娱乐区,但不少传统4S店的这个区域纯粹是为了“凑数”。而在蔚来的NIO HOUSE,你可以放心的把孩子留在这里,不仅有简单的娱乐设施,还有专人负责照看、组织读书等活动。更与众不同的是,他们会给孩子们带上智能腕表,一旦出现任何突发状况,都会第一时间通知到预留电话的家长。这样一整套流程不只是智能化那么冷冰冰的升级,更多的是以真诚和周到去打动车主。

  越来越多的企业已经开始复制和学习这种销售与服务剥离的模式,线上购车,线下交付,让服务为品牌负责,更能精准直击用户的需求。与之类似的,还有威马汽车的体验馆(Space)、用户中心(Store)、服务之家(Station)和威马E站(Spot);天际汽车的天际中心(品牌体验店)、智选空间(销售中心)、安心工场(服务中心)以及速捷驿站(快捷网点)等等。

  当然,新势力品牌有一个共同的特性是保客基盘小,管理起来相对容易,但传统品牌也不乏生存环境良好的商家。与南北大众的压库相比,日系品牌就保持着比较良性的库存,且让利情况也在稳定的范围之内。南京一家雷克萨斯店的总经理就表示,店内新车销售基本属于订单制,供不应求,且门店的收入大头还是来自单车,新车销售占总收入的6-7成,是很高的比例。

  从传统品牌的层面上看,像BBA、雷克萨斯、日系三巨头这样的品牌,之所以能够不受库存和厂商任务的影响,保证利润,主要还是在于消费者对于品牌和产品的认可度。汽车经销商商会前会长李金勇曾表示,经销商与主机厂之间应当建立公平合理的沟通机制,并由经销商倒逼主机厂进行产品力的提升以及广宣投放。只有让主机厂听到经销商的发声,才能彻底解决问题。特别是疫情期间,车企对于任务考核的调整就是良性的表现。

  在用户运营方面,除了要加强对于常规电网销关注度,还应当特别注重对于保客的管理。在线下活动方面,河南众通中原雪佛兰4S店总经理羊婷月发现,亲子和家庭类的活动邀约到店率最高,除了常规的自驾游、采摘以外,一些结合雪佛兰特有美国文化组织的野外生存、成人及儿童赛车比赛等活动,则更受欢迎。双十一期间,众通中原雪佛兰店在厂家的安排指导下,举办了三场活动,收获了十几张订单,也获得了不错的反馈。

  当然,除了为完成厂家的硬性指标以外,“赔本赚吆喝”也是为了增加保客基盘。保客多了,售后自然也能带来利润,填补新车价格倒挂的损失。传统4S店的客户流失率越来越高,早年间的捆绑销售模式消费者早已疲惫,想要从根本上树立用户对于4S店的信任,只有要靠日积月累的情感互通。另外,宝马推出的58分钟保养、红旗提出的终身免费保养等特色售后服务,也让消费者有“尝鲜”的冲动。

  金融是继售后以外,能为经销商带来利润的又一大板块。厂家为了扩大利润,纷纷推出了分期贷款贴息政策,对于用户来说,金融政策变得越来越灵活,完全可以根据自身情况来选择最适合自己的金融方案。最早,是为了解决年轻人“想买车钱不够”的痛点,而现在,已有30%-70%的用户愿意选择这种金融的方式。

  竞争激烈的环境下,才最考验经销商的生存实力,产品同质化严重的当下,要靠服务增强存活力。在店租、人员、库存等相同的成本下,即使不考虑单车带来的利润,每台车也能够分摊相应的成本。

  值得一提的是,新能源车的经销商无论在库存还是让利方面,压力都要小一些。众所周知,引导新能源汽车发展的关键因素,是政策。近期,以郑州为例,一个紧急出台的新政引起了广泛讨论:由于严重空气污染,12月4日起,每天7时至21时郑州部分路段实行燃油车单双号限行,暂定截至日期为12月31日,新能源车不限行。政策一出,当地的新能源汽车经销商感受到了“突如其来”的幸福。

  据他介绍,目前,店里卖的最好的车型是小蚂蚁,而价格相对较高的瑞虎e和大蚂蚁销量平平。荆波发现,油改电的车型并不是特别受欢迎,同样外观的瑞虎,电动版本的价格几乎是燃油版的两倍,不太讨喜。而买小蚂蚁的用户主要还是图个新鲜和方便,另有80%以上都是家里的第二台车。慢慢的我们也发现,由于使用成本低,越来越多的人也开始脱离政策的束缚,逐渐接受了新能源汽车。

  “十一期间,我从郑州开一辆瑞虎e到北京,中途只快充了一次电,除去满电出发的成本不算,夸张点说,30元就到了北京,而同样的燃油车至少需要300元油费。”荆波说。

  除了小蚂蚁以外,近期争议很大的另一台“神车”是五菱宏光MINIEV,尤其在山东、河南的一些地级市供不应求,这与之前当地的低速电动车基础也有一定关系。2.88万的起售价,对于厂家来说并不能带来多少利润,但对于扩大市场和口碑有奇效,很关键的一点是,还能为双积分做出一些贡献。通过走访重庆、武汉和河南等地的经销商,我们得知这款车在终端价格几乎没有任何优惠,也不需要压货,至少能够保证单车的正利润。

  虽然传统品牌绝大多数还保持着一贯的经营模式,很难彻底改观,但依然有存活和盈利的手段。总结下来五句话:加强沟通,寻求厂商更多帮助;线上网销,线下特色活动,增强保客黏性;降低捆绑销售,建立情感互联,加磅售后盈利;灵活金融政策,解决消费者购车实际困难;紧跟政策导向,新能源车更胜一筹。

  看似火爆的年底大促背后,是成本与利润的博弈。作为整个营销链上的关键环节,经销商一方面要承担车企任务考核的压力,一方面还要服务好自己的用户,这对于传统4S店固有的经营模式来说的确是一个巨大的考验。为经销商减负、维持健康合理的市场竞争机制,需要主机厂、供应链、经销商以及消费者的共同努力与监督。


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